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日均观看量超100亿,图文内容在抖音崭露头角
2022.09.21 13:17 小八hachiko

“视频是聆听创作者的故事,图文是让观众写自己的故事,这样更自由。”

在昨天举办的抖音第四届创作者大会,拥有15.4万粉丝的“老赵看艺术”分享了自己对于图文和视频的见解,他认为两者最大的不同就是“做减法”:“我们习惯了在数字化内容生态中反复横跳,图文像是惊鸿一瞥,定格了这些精彩的瞬间”。

当用户习惯上下滑动的信息流视频形式,图文内容的出现,为用户提供了更为直接的体验,这也让抖音看到了新的机遇。

目前,抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿,有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。相应的,图文创作者层面也有明显提升,过去一年数量提升了十倍,其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文。

除了首次对外公布了图文生态的发展情况,抖音更将图文内容明确为未来一年的发展重点,并公布了多项图文激励政策,包括产品功能改进、流量扶持、商业变现几个方面。

从去年6月测试上线,到去年11月底全面开放,抖音在图文赛道走得愈发坚定。在此期间,抖音图文内容发展情况怎么样?创作者和MCN怎么看待抖音图文的机遇?

低门槛、流量高,

图文内容助力抖音新手快速成长

抖音图文功能还未全面开放的时候,已经有创作者将图片内容融入短视频形式之中。

去年9月,美食博主“小王今天喝点啥”发布了第一条抖音视频,介绍如何自制燕麦奶,借助幻灯片放映的方式,营造出播放短视频的效果,获得了2.1万点赞。

由于视频需要配合BGM节奏卡点,有粉丝表示不方便截图保存,“小王今天喝点啥”只能找寻其他合适的BGM,或者放慢视频播放速度。图文功能上线后,观众可以滑动浏览图片,还能够自己选择开启或关闭BGM,不仅观众的观看自由度更高,也在无形之中减轻了“小王今天喝点啥”挑选BGM的工作量。

成为美食博主之前,“小王今天喝点啥”曾是一名编导,深知完播率对内容传播的影响,这一点也被她运用到图文内容上,“图文跟短视频一样,都遵循三秒吸引力原则,首图一定是最吸引人的,接下来几张都是循序渐进的,像叙事一样层层递进,这样才能吸引观众持续观看下去”。

截至目前,“小王今天喝点啥”已经积累了42.4万抖音粉丝,单条图文最高点赞量达12.5万,分享了一个烤肉蘸料配方。虽然配方并不复杂,但胜在真实有用——是她特地找楼下烤肉店小哥亲手写的配方。评论区还吸引来其他烤肉店老板留言,分享自家小秘方。

随着越来越多粉丝因为图文内容关注到自己,“小王今天喝点啥”将原因归于“刚好站在风口上”,而这样的幸运儿并不止小王一个。

去年11月,摄影博主“白胖子Jacques”发布的第一条抖音视频,记录杭州西湖的深秋美景,被抖音号“美丽浙江”转发,同时也收到部分“求原片”的消息。恰逢抖音图文功能全面上线,白胖子接连发布了多组杭州西湖边的秋景图文,单条图文最高点赞量达64.2万。

在评论区,不少粉丝询问拍摄细节,比如用什么相机、怎么调参数、如何选景找角度等,这些需求也为“白胖子Jacques”提供了选题灵感。今年3月,“白胖子Jacques”发布了一组调色前后的对比图文,将原本平平无奇的“废片”,调整成出彩的“大片”。获得了191.6万点赞。

“白胖子Jacques”认为,图文创作门槛、时长都比视频低,“比方说我要去做一期图文,用相机拍完修完图,大概两三个小时就能发,但如果是视频,需要写脚本、剪辑,基本都要五六个小时”。她也提到,如果题材合适,图文内容可以批量深耕,帮助提高创作效率。

除了美食、摄影等常见类型,艺术性的小众图文内容在抖音也占有一席之地。

“列宾美院姜毅art”是一名在俄罗斯留学7年的美术生,在多项国际素描比赛中屡获第一,他喜欢用摄像头记录自己画下的过往作品,但由于平时忙于求学,即使是发布抖音视频,他采用的多是静态图片展示,或者是平铺直述的拍摄,没有加入技术性的剪辑技巧。

今年8月,他以图文形式展示了他在列宾美院获得金牌的速写,收获了30.3万点赞,成为他目前为止最受欢迎的作品,这远远超过了他的预期,“小众内容也能获得这么多关注”。

低门槛、流量高,这些都是抖音图文的优势,也帮助很多新人创作者快速成长。

在昨天的抖音创作者大会上,抖音创作者负责人孙雨萌介绍,凭借图文快速成长的创作者中,有六成是千粉到万粉之间的作者,三成是万粉到10万粉之间的中腰部作者。

这些创作者在图文题材上的涨粉效率更高,创作领域也非常多元,既包含健身打卡、美食教程、探店攻略等生活分享,也不乏球鞋文化、手办模型、诗词文学的兴趣内容。

从流量曝光到商业变现,抖音扶持图文创作者长期发展

随着抖音图文的消费和创作规模不断增长,一些生态问题也相继出现。

孙雨萌坦言,抖音平台发现很多发布干货的图文创作者没有得到应得的流量,受众匹配也不够精准。如何帮助优质图文创作者长期发展,将是她和团队重点攻坚的方向。

首先,就是最直观的页面展示的改进,提高图文内容的曝光量。

据悉,抖音目前已经在图文兴趣用户首页内测“探索”一级入口,双列分发图文内容,加强“推荐”页和“搜索”页的联动。同时,当用户在站内进行关键词搜索时,“经验”Tab栏中也将增加图文双列分发场景。

值得一提的是,在双列场景下,用户对内容画风的直观感受首先来源于封面和标题。如何制作一个兼具好看与信息量的封面图,成为重点。据了解,抖音将上线智能封面替换功能,为创作者的智能推荐更适合自己内容主题的封面。

除了站内的功能优化,抖音后续还将在醒图App上线图文创作的相关功能,为创作者提供更优质便捷的图片编辑工具。

其次,抖音已于8月发起“图文伙伴计划”,加大对生活经验、攻略测评、小众兴趣等生活攻略类内容的流量扶持。

对于新人创作者而言,流量激励能够加速账号度过冷启动期。“白胖子Jacques”告诉我们,在新手时期,她都会主动在文案中加上图文相关的站内活动话题,比如“抖音图文来了”,完成相应目标后,可以获得官方给予的流量激励。

除此之外,“白胖子Jacques”也经常收到抖音图文运营针对性的建议,比如调整封面图或标题,提升曝光量,这些都帮助她顺利度过新手期。

再次,抖音也拓宽了图文创作者的变现渠道,提供更多机遇。

第一种是内容流量分成,优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。

第二种是图文商单,抖音将开放商单权限,部分万粉以下的图文作者也可以入驻星图,与品牌建立联系。接下来的半年内,抖音还将陆续打通图文商单变现链路,包括商家与创作者一对一的定制图文商单,多对一的图文商单合集,一对多的图文投稿任务模式。

随着图文内容在抖音受到更多关注,品牌的合作意向也有所提高,以“小王今天喝点啥”为例,她的抖音橱窗已售出2669件宝贝。“认真创作,大方挣钱”,这句话也出现在这次抖音创作者大会的演讲现场上。

抖音图文是下一个流量风口吗?

上线6年,抖音正变得越来越丰富。

从最初的短视频,到逐渐开放中长视频,再到增加图文内容,抖音通过不断丰富内容呈现形式,满足用户多样化的观看需求。这其中,图文形式最为直接,用户可以快速提炼出自己所需要的核心信息量,便于整理和归纳。

以攻略类内容为例,用户往往需要在观看视频的过程中拖拽进度条,查找信息点。但如果以图文形式展示,文字作为传递信息的主要媒介,内容更加直观,效率也更快。

与此同时,抖音图文也为创作者拓展了创作新形式。相比于视频拍摄和剪辑,不少创作者更擅长输出图文内容,再加上目前抖音图文内容的日均播放量超过百亿,巨大的需求量之下,存在供给缺口,这将成为一个待挖掘的潜力市场。

此外MCN机构缇苏文化的经纪总监非鱼指出,图文能够作为视频的预告内容,调动粉丝关注的好奇心,为后续的短视频引流,“不仅提高粉丝黏性,也加深了垂类内容的进一步沉淀,促成长尾流量的转化”。

机遇摆在面前,关键在于如何把握。“小王今天喝点啥”认为最重要一点在于确定自己想要做的图文类型,再趁着赛道还不算拥挤,一口气深扎下去,踏踏实实干。

属于抖音图文的流量风口,或许才刚刚开始。

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