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会员、广告双双跳水,腾讯视频怎么了?
2022.11.18 15:00 风间

在刚刚出炉的腾讯三季度财报中,微信几乎以一己之力抵消掉了诸多业务的衰退,尤其是社交娱乐及媒体广告业务,而会员人数、广告收入双双“滑坡”的腾讯视频,则成为财报中需要被提携的“包袱”。

腾讯视频三季度的数据表现, 暴露了其内容策略长期以来的问题,也意味着腾讯文娱生态的“负面效应”正在逐渐显现。一方面,丰富的IP储备让腾讯视频陷入对古偶剧的路径依赖。另一方面,阅文出品的爆款剧,反而对腾讯视频形成了“同门背刺”。不仅如此,受限于视频号的“掣肘”,腾讯视频在长短融合上很难有所作为,正在落后于对手。

多年之前腾讯为文娱帝国画下的美好蓝图,由于内部的业务割裂、部门林立,不仅未能实现协同作战,反而陷入愈演愈烈的分裂状态,腾讯视频这一次就敲响了警钟。

腾讯视频受困于“路径依赖”

截至三季度末,腾讯视频付费会员总数为1.20亿,同比减少900万,环比减少200万,这已经是“三连降”。不仅如此,腾讯视频的广告收入也出现了大幅跳水。财报显示,腾讯视频所属的媒体广告收入同比下滑26%。腾讯表示广告收入的减少,部分原因要归结于“受欢迎的电视剧投放较少“。

虽然今年长视频行业普遍承压,但腾讯视频的疲软程度依然超过了其他平台。芒果超媒的财报显示,三季度收入仅同步下降6.72%。阿里2023财年Q2(2022年7月1日至9月30日)财报特别提到优酷日均付费用户规模同比增长8%,连续六个季度亏损同比收窄。爱奇艺不仅连续两季度实现了持续盈利,二季度付费会员数也只同比微跌了90万。

腾讯视频之所以会员、收入双双“流血不止“,还是因为剧集、综艺的爆款产出能力遭遇了瓶颈,对观众的吸引力下降。在剧集方面,不少媒体都提到腾讯视频似乎深陷古偶的泥潭之中,前三季度推出的重点独播剧集古偶占了绝大多数。以往屡试不爽的大IP+流量演员的豪华配置,如今早已令观众审美疲劳,连收视基本盘都已经难以保证。

相比之下,爱奇艺、优酷早就在内容多元化、类型化上先行一步,无论是国民大剧、现实题材还是悬疑、喜剧等小众类型都有出色表现。即便是在古偶赛道上,从《苍兰诀》到《卿卿日常》,爱奇艺也靠着新鲜的人设,更现代的价值观,率先实现了迭代进化。云合数据显示,2022年三季度全网剧集有效播放优酷同比上涨了17%,爱奇艺同比下滑了2%,相比之下,腾讯视频则同比下降了21%。

综艺领域,虽然上新数量远超另几家平台,但腾讯视频三季度在网络综艺有效霸屏榜前5名中仅占一席。纵观前三季度,几档“综N代”成了扛起腾讯视频综艺大盘的主力军。尤其是同比同台打擂的《脱口秀大会5》与《一年一度喜剧大赛2》,更能看出腾讯综艺在内容创新上的乏力。

在腾讯视频占据绝对优势的国漫领域,流水线式的“行活儿”出品也在快速消耗网文读者们的情怀。十多年前的经典爽文套路如今已经显得落伍陈旧,且都经历过了多轮改编,在观众眼中已不再有新鲜感,除了部分原著拥趸以外,已经很难再激起普通观众的热情,暑期档上线的《诛仙》《龙族》因陷入魔改风波而导致口碑分化,竞争对手则凭借差异化策略不断缩小差距,《苍兰诀》动画就因为罕见的女频题材而俘获了不少观众。

从腾讯视频2023年的内容片单上,我们才看到了腾讯视频“剧场化“模式的到来,才看到了主流题材、现实主义、多元类型的全面发力,然而,这样迟来的转型已经落后其他视频平台两年时间。

阅文正在成为腾讯视频的对手?

为何腾讯视频的内容转型相对迟钝?可以归结为一句话“成也IP,败也IP”。作为腾讯文娱生态的重要一环,腾讯视频在IP积累上无疑有着足够的底气,过去几年尝到了“超级IP+流量明星”能量叠加的甜头,由此形成的路径依赖也就更加顽强。虽然明年腾讯视频的内容版图大为扩展,但仍有《玉骨遥》《与凤行》《长相思》《重紫》等十几部古偶“库存“待播,短时间内依然无法摆脱早已规划好的既定轨道。

同样的,即使年轻观众已经对男频网文改编的热血国漫心生厌倦,腾讯视频8月的动画发布会上网文漫改依然占了将近一半。腾讯文娱多年前布局的“IP产业流水线”仍在自行高速运转,这让身在其中的腾讯视频缺少了随观众喜好及时调整、应变的战略灵活性。

一方面,传统的网文IP改编运作套路正在逐渐失灵,腾讯视频面临持续的压力。另一方面,由于内部的“赛马机制”,虽然同属腾讯文娱生态,但腾讯影业、阅文反而会为成为腾讯视频对手的合作伙伴。

从《庆余年》开始就可见端倪,这部由腾讯影业出品的大IP精品剧集并没有在自家平台上独播,而是选择了爱奇艺和腾讯视频拼播。《赘婿》也是腾讯影业和爱奇艺联合出品,最终由爱奇艺独播。今年的《人世间》及最新热播的《卿卿日常》都是阅文集团给腾讯视频对家送去的“神助攻”。

之所以会出现这样的现象,是因为阅文的版权运营早已不局限于自己平台的IP。上年半出品的爆款之中,有不少版权都是外部购入,女频IP尤其明显,这些外部IP改编作品都有意避开了腾讯自家的视频平台。

《雪中悍刀行》虽然留给了腾讯视频独播,却因为口碑崩塌而没能成为下一个《庆余年》。阅文已经将自家IP开发的重心转向了游戏、动漫,未来在剧集领域不仅很难再成为腾讯视频的后盾,反而会成为间接的竞争对手。

视频号与腾讯视频

为何迟迟不见合作?

爆款产出能力的下降,会员用户的持续流失,意味着腾讯视频迫切需要来自短视频的流量反哺。然而,眼看爱奇艺牵手抖音,腾讯视频与视频号的内部合作却迟迟不见动静。不仅如此,腾讯长短视频之间还存在着抢夺资源的“暗战“,握手言和看起来遥遥无期。

今年3月,就有媒体报道称频号内测过影视综艺专区,主要推荐“XX说电影”、“XX剪辑”等账号。8月,腾讯旗下智能视频创作工具智影开始测试“视频解说”功能,创作者可以免费使用大量腾讯视频独家影视版权,然而这些二创内容却只能在企鹅号发布。综合这两条信息,我们可以看出腾讯内部长、短视频业务在各行其是,分别探索,仿佛两条永不交叉的平行线。

腾讯独播的《爱的二八定律》在抖音、视频号上都开通了官方账号,抖音上的视频点赞数远高于视频号。从影视二创来看,该片在抖音上的热度也远高于视频号。虽然此前抖音因为侵权《云南虫谷》被判赔腾讯3200余万元,但两者之间的大门依然没有关闭。相比之下,视频号对于腾讯自家版权内容却并未给予流量倾斜,也无意借助版权优势,提高影视综艺内容的用户黏性。

视频号的存在也阻断了腾讯视频与其他短视频平台深度合作的可能性,因为外界都默认了版权资源“肥水不流外人田”。从娱乐氛围来看,视频号与抖音之间仍存在相当的差距,即使未来与腾讯视频全面融合,能够为它带来多少新增流量,可能也要打上一个问号。

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