2022年7月，美剧《怪奇物语》第4季完结。与前几季相比，这一季的视觉效果更强大，动作场面更恢弘，整体基调延续了前几季的风格，并且更成熟、暗黑。无论是观众侧还是影评界，都给出了相当正面的反馈。

在观看量、观看时长等数据维度方面，第4季的表现也要远超前几季。这一季分为上下两部发行，7月1日下半部分发布后，由于大量用户登陆观看，导致播放平台Netflix的服务器一度崩溃。

最终，《怪奇物语》第4季成为Netflix平台上有史以来第二部观看时长超过10亿小时的剧集（第一部是《鱿鱼游戏》），并且是最受欢迎的英语剧集。

表面看起来，《怪奇物语》大获成功，又为Netflix的流媒体事业增添了一笔漂亮的成绩。但爆款剧集频出背后，Netflix的增长困境在今年逐渐凸显。本期全媒派将讨论Netflix发展遇到了哪些困难，而他们又做了哪些应对措施。

这半年，Netflix发生了什么？

作为靠CD租赁起家的流媒体平台，Netflix披荆斩棘，一度化身最炫酷科技公司的代表，并成为FAANG阵营的一员，与苹果、亚马逊、谷歌等公司齐名。

它的发展史和方法论，也成为科技媒体口口相传的“圣经”，《网飞传奇》《复盘网飞》《不拘一格》等书籍，陆续从各个维度来复盘总结Netflix的成功。

但是，辉格史观的问题就在于，从“后视镜”中回望某个主体的成长过程，其实难以提炼真正的成功要素，也并不能保证这种成功能够永恒持续。2022年以来，事情就开始发生变化。

4月发布的第一季度财报，暴露出Netflix增长减速的迹象。

第一季度，Netflix营收为78.6亿美元，增长率达到9.8%，较去年同期的24.2%，已经有了很明显的放缓。营业利率为25.1%，也较去年同期的27.4%略微下降。

这些数据还没有掀起太大波澜，而最让投资者震惊的，是订阅用户数。

根据财报显示，2022年第一季度Netflix的全球订阅用户数量为2.21亿，较上一季度减少了20万人。这是近十几年来，Netflix的订阅用户数首次发生下降。

对于第二季度的表现，Netflix的预测依然悲观：用户数将会持续萎缩，预计将有200万用户的下滑。尽管实际情况好于预测，但仍然不容乐观。

根据7月份公布的第二季度财报，Netflix的低迷状态仍然在持续：截至6月30日，Netflix失去了97万订阅用户，意味着订阅用户连续两个季度流失。这还是在《鱿鱼游戏》《怪奇物语》两部剧集大获成功的情况下。

不仅是用户数，GWS（全球无线解决方案公司）收集了20万美国成年人智能手机的数据，计算出在2019年至2022年期间，Netflix在移动端失去了26%的Z世代女性订阅者。同时，全年龄段用户在Netflix移动端花费的分钟数也有所减少：18至34岁女性消费分钟数减少了39%，25至34岁男性消费分钟数减少了33%。[1]

不容乐观的数据表现，打击了投资者的信心。今年以来，Netflix的股价已下跌了70%，一度跌至170美元上下。在不到一年的时间里，其市场估值也从3000亿美元，降到1000亿美元上下。

出于衰退现状和悲观预测，4月初，Netflix在全球范围内解雇了约150名员工，其中大部分都来自于美国团队。Netflix发言人在裁员声明中提到：

“……我们收入增长放缓，意味着我们也不得不减缓公司的成本增长。可悲的是，我们今天让大约150名员工离开，其中大部分在美国。这样的变动，主要是由业务需求而不是个人表现驱动的，这使得做出这些决定更加艰难，因为我们没有人愿意和如此优秀的同事告别。我们正在努力支持他们挺过这个艰难的过渡阶段。”

而在六月底，Netflix在一份声明中称，会再裁减约300名员工，占全部员工的3%。盈利放缓、订阅减少、市值下降、人员调整。Netflix的神话，似乎暂时性地破灭了。

“神话破灭”的背后

这不是Netflix第一次陷入困境。追溯其发展史，会发现整个过程中经历了数次危机。

最严重的一次发生在2007年，受彼时最大竞争对手百视达的“并网”计划冲击，Netflix自1999年以来第一次出现用户流失，股价下跌30%。

而今年这次下滑来得相当突然，毕竟Netflix在2021年第四季度的订阅用户还增长了828万。

不过，平台方对于订阅用户数下降的原因归纳还是比较清晰的。一季度财报发布后，Netflix在股东信中归纳了四个主要原因，总结而言，就是宽带网络的普及率、账户共享问题、平台竞争以及宏观因素。

我们也不妨沿着这四条主线，分析Netflix所面临的问题。

宽带网络的普及率

第一个原因是宽带网络的普及率。出于流媒体服务对网络环境的要求，宽带网络的普及率、普及速度以及流量价格、用户的点播娱乐需求等，这些因素都会影响到订阅量。

这是技术基础层面的原因，Netflix认为，这些方面整体上会随着时间而不断改善。

账户共享问题

账户共享的问题由来已久。简单来说，就是尽管服务条款明确禁止，但许多用户仍然会与身边的其他人共享Netflix密码，当然也有第三方平台将账户租赁给不同用户以非法牟利。

根据Netflix统计，目前全球约有1亿用户通过账户共享的方式来收看节目，其中在美国和加拿大就有3000万用户在使用其他人的账号。这影响了订阅数继续上涨。

流媒体平台竞争

来自有线电视以及亚马逊、Hulu等平台的竞争，是第三个原因。过去数年，几大传统媒体巨头先后推出了流媒体服务，新入场的对手也越来越多。

“Netflix等同于在线流媒体”的日子已经一去不复返。Hulu、Disney+、HBO Max、Amazon Prime Video、Paramount+等平台加入战局，平台间的竞争日益激烈，用户面对的选择也越来越多。

由于每个平台都能为用户提供特定乃至独家的节目和影片，平台竞争带来的最直接的影响是，演化出凭借内容量和订阅价格来决定胜负的竞争。

至少在价格方面，Netflix并不占优势，因为它的订阅价格属于比较高的梯队（Netflix会员分为三档，基本版为8.99美元/月，高级版17.99美元/月，作为对比，Disney+为7.99美元/月，Hulu含广告版为5.99美元/月，Apple+为4.99美元/月）。

2022年初，由于盈利压力，Netflix还提高了在美国和加拿大的订阅价格，虽然拉动收入增长，但也使它在北美地区失去了60万订阅用户。

另外一个影响体现在内容方面。过往，传统媒体巨头为Netflix提供了大量的内容供给。

但是随着这些年来NBC、CBS、AMC以及华纳和迪士尼都推出自家的流媒体服务之后，核心内容就开始由自家渠道独占，不再授权给Netflix。一部分观众也随着内容流失而离开了Netflix。

面对内容方面的压力，Netflix采取了自制战略，在原创内容上花费巨额投资。

当然，即便原创内容再好，人们有时候也更想看《老友记》这样的经典节目。另外，并不是所有原创内容都能大获成功，除了《怪奇物语》《鱿鱼游戏》这样的范例外，Netflix也有一些自制节目和影视作品的表现并不符合预期。

同时，Netflix曾一度沉迷于获得奥斯卡等主流奖项的认可，陆续推出了一系列大成本作品，比如耗资两亿美元的《爱尔兰人》和《灰影人》，前者虽然在口碑上表现不错，但收视数据不尽如人意，而后者则没有掀起太大的水花。

如《华盛顿邮报》所评论的，“Netflix的内容，特别是英语内容，与支出水平相比根本没有引起广泛共鸣。”[2]不仅如此，大成本制作反而进一步加剧了Netflix的财务压力。

宏观因素的影响

2020年以来的整体经济增长乏力、地缘冲突以及新冠疫情，正在席卷一切，Netflix也不能独善其身。

经济方面，由于经济疲软、通货膨胀、物价飙升，许多消费者开始调整支出结构，来支付不断上涨的房租、食物和其他账单。

精神消费让位于物质消费，在预算紧缩的背景下，更多人开始取消视频网站的订阅服务。

时政方面，俄乌冲突爆发后，Netflix暂停了在俄罗斯的业务，这使该平台直接失去了约70万用户。

新冠疫情也是一个影响因子。某种程度上，疫情对于Netflix这种在线服务提供商是一种利好因素，疫情初期，Netflix的用户数量一度出现激增，因为消费者待在家里，使多年的增长在几个月内迅速完成。

但是这种增长难以持续，随着社会限制取消，人们又重回户外寻求娱乐，增长也难免放缓。而且，上面提到的经济方面的问题，一定程度上也是受到疫情起伏不定的影响。

Netflix路在何方？

面对一系列困境，Netflix也采取了多重措施来应对。

比如面对账号共享现象，Netflix的看法是，这虽然是一个问题，但同时也是中短期巨大的潜在机会。除了必要的打击之外，它的策略是加大力度让1亿共享账号的使用者转化为付费用户。

今年3月份，Netflix在拉丁美洲的三个市场进行了一项实验，允许用户支付较低的额外费用，以共享他们的账户。这是一项名为“添加家庭”的功能，用户需要支付3美元的费用，使家庭成员可以在平台允许的情况下使用共享账户。

Netflix正在考虑的另一项措施是，推出现有三种订阅计划之外的更便宜的版本，名为“广告订阅计划”。用户能够以更低的价格观看节目，前提是Netflix会在节目中插入广告。

包括Hulu在内的流媒体平台早已启动类似计划，对于平台来说，可以避免因订阅价格上涨而导致的取消订阅问题，而贴片广告本身也能提供很大一笔收入。

Netflix宣布，这项计划会在2023年正式推出，同时，没有自家流媒体服务的微软将成为Netflix的全球广告技术和销售合作伙伴。

Netflix也在积极拓展影视之外的业务，比如游戏，以此创造新的收入渠道并拓展受众。

自2021年推出Netflix Games以来，Netflix收购了三个游戏工作室，并聘请了多名高管。目前，Netflix Games发行了包括《怪奇物语：1984》在内的20多款游戏，大部分是手游。[3]

另外，从长期来看，由于在北美地区的增长已经放缓，大部分增长都来自于北美以外的地区，所以Netflix保持着对全球市场的高度重视。《鱿鱼游戏》的成功提供了一个范例，未来全球战略仍然是Netflix关注的核心。

还有一个关键问题是，前文中总结的种种困境，多数都似曾相识：经济的、疫情的、宏观因素、平台竞争……但在这些因素之外，另有本质差别的是媒介环境的变化。

对Netflix或是其他内容领域的参与平台来说，来自中短视频的冲击越发显著，并且不容忽视。

根据GWS统计，受调研的20万美国用户中，18至34岁的人在YouTube上花费的时间，要比流媒体服务多80%。[4]TikTok等短视频平台也吸引用户越来越多的注意力。

当下以短视频为核心的媒介环境的到来，会成为Netflix的增长死结吗？

如若追溯Netflix的发展史，会发现它穿越了数次媒介变迁的周期：VHS（家用录像系统）时代、DVD时代、在线下载时代，再到流媒体时代。

虽然每个阶段Netflix都面临不同的困境和转型压力，而这些困境也都有时代特殊性，但Netflix总能有惊无险地穿越周期，最终成为今天这个坐在流媒体王座上的巨头。

但是，历史往往不能预言现在，也不能预测未来，我们仍然难以判断目前的困境到底是暂时的，还是在酝酿更大的危机？Netflix到底能否克服困境，又或是难以对抗大势、走上溃败之路？

作为先行者，Netflix确立了流媒体平台的基本形态，它的成功离不开这种投资巨大且风险极高的内容模式，大制作、明星班底、一次性发布、没有广告，这为媒体服务提供了标杆，但同时也意味着成为了所有同行的超越对象。

Netflix信奉技术的力量，坚信流动和变革，而大数据和算法确实也构成了“网飞神话”的一部分，但近年来节目质量与数据的下滑，也验证了技术并非无所不能。

Netflix的衰退或许是暂时的，但对于流媒体乃至广义的内容市场来说，其近半年的经历同样是一个缩影。

如何应对复杂多变的市场环境，如何善用技术的力量而避免反噬，如何可持续地创造内容并应对用户倦怠……或许这是每个内容平台都需要考虑的问题。