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错过《原神》,B站还要错过《魔兽》吗?
2022.11.24 10:30 彦飞

11月初,当B站CEO陈睿亲自出马、试图重振游戏业务时,他或许没有料到,仅仅10天后,网易和暴雪一拍两散,《魔兽世界》等老牌游戏的国内代理权陷入无主状态。而这,或许是B站振兴游戏的一个机会。

11月17日,网易与暴雪分别发布声明,以并不优雅的姿态官宣“分手”,《魔兽世界》《星际争霸2》《炉石传说》《守望先锋》等游戏的国服将于明年1月底停运。

由于事发突然且缺少善后方案,国内暴雪游戏玩家一片哀嚎,B站、虎牙、抖音等平台的许多游戏主播感叹“当场失业”。

但对于B站,这一变故暗藏契机:B站游戏长期困于“大作饥渴症”,找不到《FGO》等主力游戏的接替者;而暴雪手握《魔兽世界》等顶级游戏,恰好能够雪中送炭。

目前,B站游戏业务营收已经从2016年的5亿元人民币,飙升至2021年的51亿元,增长近10倍。但它的台柱子仍然是《FGO》《碧蓝航线》《公主连结Re:Dive》三款游戏,新品贡献并不大。

代理产品一直是B站游戏的收入大头,占比超95%。2018年之后,B站代理了不少新游戏,包括《坎公骑冠剑》《方舟指令》《机动战姬》《时空猎人3》《暖雪》等小爆款,不时登顶应用商店下载榜首;付费手游《重生细胞》的销量也突破400万份。但整体来看,这些游戏尚难以完全接班《FGO》等老牌IP。

代理游戏能否一炮而红,是一门难以捉摸的“玄学”。为了克服这一缺陷,B站很早就启动了游戏自研,希望从源头上增强把控力,提升爆款产出率。

作为国内二次元浓度最高的线上社区,B站曾有机会做出并捧红一款《原神》级别的产品。它在2017年就发布了二次元手游《神代梦华谭》;彼时国内二次元游戏方兴未艾,《原神》要到两年后才会公测。

然而,在产品研发短板和运营骚操作的双重暴击下,这款游戏始终不温不火,没能依靠先发优势在市场上掀起波澜。到了今年9月,《神代梦华谭》悄然宣布将于11月25日停运。

B站并没有就此放弃。在《原神》爆红之后,B站明显加大对二次元游戏的投入。

去年8月,B站一口气官宣6款自研游戏,大都为二次元风格;但一年多后,只有横版射击端游《碳酸危机》在国外游戏发行平台Steam上线;其余5款仍在研发,正式上线遥遥无期。

另一方面,B站的游戏人才也在流失。11月初,知乎用户“玉龙之主”透露,B站一部分热爱二次元的人去了米哈游,参与制作《绝区零》。这款游戏诞生于《原神》爆红之后,是米哈游最重要的产品储备之一;在“玉龙之主”看来,“这是一个仅凭一测就能够爆杀B站整个游戏部门的作品,原本应该属于B站”。

没做出《原神》固然可惜,但B站游戏的真正症结在于,它一直围绕着二次元游戏品类打转,仍未跳出“下一个《FGO》”的惯性思维。

B站早期聚拢大批二次元用户,推出二次元游戏正当其时;但2018年之后,平台破圈、新用户涌入,人群画像已经从ACG(动画、漫画和游戏)爱好者向着更宽广的光谱迁移。B站新推出的二次元游戏,并不适合被跨年晚会和《后浪》所吸引的新用户。如果没有适合大众口味的超级大作加持,就算陈睿“亲征”,也很难在短时间内改写心智、扭转乾坤。

恰在此时,在国内拥有广泛玩家群体的《魔兽世界》等暴雪游戏,突然成了可供采撷的金色果实。在自研游戏尚未开花结果、代理游戏爆款难寻的情况下,B站不妨拿下这款大作的代理权,在提振中短期业绩的同时,也为游戏业务的未来发展探路。

B站游戏当前最大难题,在于游戏产品与潜在玩家的不匹配

在2018年之前,B站陆续引进《FGO》等二次元手游,与站内喜好二次元文化的年轻人高度契合,在吸引大量玩家的同时,还衍生出无数基于游戏IP的二创作品,进而吸引更多人玩游戏。

这种二次元用户与产品的良性循环,让B站游戏“出道即巅峰”。2017年,仅《FGO》一款游戏带来的收入,就占到了B站总营收的72%;整个游戏板块的收入占比超8成。而在苹果App Store应用商店,《FGO》下载量甚至可以和《王者荣耀》一较高下。

彼时掌舵B站游戏业务的是副总裁张峰。他曾在接受采访时说:“传统游戏的收入因仇恨而来,来源于玩家之间的竞争,我要比别人更强大;二次元游戏的收入因热爱而来,我爱这个角色,所以愿意为他付费。”

倘若沿着二次元和pay for love产品哲学走下去,B站游戏是有机会站在今日之米哈游的位置上的。与当时的米哈游相比,B站在二次元领域的号召力和用户规模都更胜一筹,且有腾讯等巨头提供资金弹药;再加上《FGO》大放异彩,B站深耕二次元游戏占尽天时地利。

然而,B站2017年推出的《神代梦华谭》表现平庸,随后代理的一系列二次元游戏也没有形成辐射全行业的影响力;反而是米哈游的《原神》异军突起,成为二次元游戏的新标杆。

对于B站为何吃了这场败仗,外界众说纷纭,比如去游戏化后投入减少,懂二次元的游戏人才纷纷跳槽,版号两度长时间停发,《原神》让玩家口味更加刁钻,等等。但最底层的原因,恐怕要归咎于B站过去四年多的大举“破圈”。

2018年3月,B站登陆纳斯达克。为了继续保持高增长,打破圈层、扩张用户群体成为当务之急。接下来两三年,B站做了跨年晚会、《后浪》宣传片,签下冯提莫等头部主播,购买大量版权内容,培育影视、娱乐、生活、知识等泛化内容分区,从相对小众的ACG爱好者社区向着综合视频平台迈进。

站在整个公司的层面上,B站破圈成果斐然:它的月活跃用户从2017年第四季度的7180万,增长至2022年第二季度的3亿以上。用户基数的扩大,为B站发展广告、会员、电商等业务奠定基础,进而摆脱对游戏收入的过度依赖。

但与此同时,用户人群的泛化,也让玩家们不再满足于单一游戏品类。越来越多的用户希望玩到那些更加“大众”的游戏类型,比如MMORPG、MOBA、SLG、ACT等;而非仅仅是依靠美工和剧情取胜的二次元游戏。

这一变化可从B站游戏指数排行榜管窥一斑:TOP10游戏中,除了《原神》《明日方舟》《崩坏3》等二次元游戏,也有《王者荣耀》《英雄联盟手游》《第五人格》《我的世界》等非二次元游戏。

主播群体的风向也折射出新变化:大主播集中在《王者荣耀》《英雄联盟》《CS:GO》《原神》等游戏,《战神》《最后生还者》等主机游戏也聚拢了颇多创作者;相比之下,B站自己的二次元游戏并不是最热门的直播对象。

破圈降低了B站二次元浓度,也让它失去了成为国内最大二次元游戏公司的机会。但这也让B站有机会引入更多类型的游戏单品,完成整个游戏板块的扩列升级。

遗憾的是,B站没能及时察觉和响应这一需求变化,仍然把代理和自研重心放在二次元品类上。结果,B站破圈了,B站游戏却没能破圈;上述排行榜中,TOP10游戏没有一款来自B站,TOP50也仅有两款,分别是第15名《碧蓝航线》和第50名《坎公骑冠剑》。

反映到财务上,B站游戏业务的收入增速不断放缓,从2018年的同比增长43%,一路收缩至2021年的6%;今年第二季度,这块业务的收入同比下滑15%。

业绩一路走低的背后,是B站一只脚已经迈入泛化社群,另一只脚却仍然试图留在二次元的舒适区。这种别扭感拖累了B站游戏的增速,也让它在面对激烈竞争和黑天鹅时,更容易暴露出软肋。

直到2022年中,游戏板块的长期疲软,终于促使B站启动“外科手术”

首先是裁员。据澎湃新闻报道,今年5月B站多个部门进行人员优化;由于盈利未达预期,游戏业务遭到波及,而自研条线的“毕业”比例还要更高一些。

半年后,B站做出更大改变,游戏发行、产品、合作等部门的汇报线由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿,并提出要进一步落实“自研精品、全球发行”战略。

但考虑到B站当前的游戏研发和代理能力,以及整个公司的持续亏损,想要在短时间内拿出一款全民重量级游戏,几乎是不可能完成的任务。

B站最擅长、投入心血最多的当属二次元游戏,而《FGO》《碧蓝航线》等游戏至今仍有众多拥趸。但随着《原神》《幻塔》等准3A游戏的诞生,玩家对于国产二次元游戏的心理预期被拔高,这条赛道的参与难度大幅提升,制作成本也成倍增加。

米哈游创始人蔡浩宇此前透露,《原神》的初期研发成本为1亿美元,上线后每年还要投入2亿美元。对于并不阔绰的B站而言,如此重金押注一款游戏并不明智。

而在代理发行方面,B站想要争取到一款明星产品的独家代理权,面临的挑战也在增多。

一方面,越来越多的游戏厂商选择绕开渠道、自主发行,从而提高盈利能力;另一方面,抖音、快手等短视频平台依仗更庞大流量池,加码游戏内容、争夺下载分成,也进一步稀释了B站的渠道价值。

值得注意的是,即便在代理环节占据优势,B站也难以做到权益最大化。

以《原神》为例,在诸多下载渠道中,B站是全网唯一拿到渠道服特权的合作平台,玩家只能在米哈游官方服务器和B站服务器中“二选一”。然而,B服并没能与米哈游官服并驾齐驱,反而因为账号数据不互通、联机匹配不到人等问题遭受吐槽,用户量远逊于官服,不少B服玩家自嘲“孤儿”。

按照B站的设想,游戏业务应当自研与发行齐头并进;但外部环境的变化,让这一策略的推进难度急剧增加。即便陈睿亲自督战,B站游戏一时间也难以找到突破口。

在此情况下,拿下《魔兽世界》等暴雪游戏的国行代理权,不失为陈睿带领B站突围的可选抓手之一。

以《魔兽世界》为代表的暴雪游戏素以高品质、长寿命著称。尽管IP日益老迈、玩家逐渐流失,但整体来看,《魔兽世界》仍然是全球和中国玩家最青睐的网游之一。

2005年国服启动测试后,《魔兽世界》迅速积累逾150万活跃玩家;2010年网易接手后,这一数字扩大到数百万人。截至目前,《魔兽世界》国服活跃玩家仍有120万人以上。考虑到这是一款付费游戏,百万活跃玩家的含金量很高。

对于B站而言,《魔兽世界》除了能够立竿见影地带来付费用户和游戏营收的跃升外,还有助于B站游戏的全年龄层破圈。

《魔兽世界》国服已有17年历史,几乎覆盖了整整一代中国玩家。它的玩家人数众多又十分多元,而游戏本身也能契合不同画像的人群。在复刻游戏早期版本的“怀旧服”上,这一特点得到展现:2019年8月,《魔兽世界》国服怀旧服上线,同时在线人数超60万,排队人数超30万,一度导致服务器瘫痪。

B站当前亟需的正是这样一款游戏。《魔兽世界》以及《星际争霸》《守望先锋》《炉石传说》等,可以帮助B站补齐二次元之外的短板,承接那些破圈之后涌入的非二次元玩家。

另一方面,通过与暴雪乃至微软合作,B站将获得探路国际游戏市场的契机。这对于志在“全球发行”的B站游戏同样具有很大意义。

目前,B站游戏出海主要集中在二次元文化浓郁的日韩市场。但这两块市场的本土公司格外强大,市场竞争极为激烈,B站的《高能手办团》等游戏大都高开低走。另一方面,日韩市场相对较小,B站想要在海外打开局面,还是需要把目光投向玩家更多的欧美。

与东亚玩家相比,欧美用户对于《魔兽世界》《炉石传说》等游戏的喜爱程度更胜一筹。B站如果拿下国内代理权,可以借机摸清西方奇幻背景游戏的产品和运营逻辑,并在海外玩家群体中逐步建立品牌知名度,从而为大规模出海打下基础。

倘若B站决心拿下《魔兽世界》国内代理权,有利条件之一是,参与竞逐的公司并不多。

潜在接盘者中,腾讯和字节实力最雄厚,也都十分看重游戏板块;其中腾讯甚至传出已经与暴雪接触至少一年。但腾讯的重心一直在手游,暴雪却以端游见长,产品并不匹配;而字节游戏在早期的高举高打后,今年年中以来持续震荡,上海101等多个工作室遭遇裁员甚至关闭,牵手条件也不成熟。

更大的矛盾在于,暴雪旗下游戏每年给网易贡献数十亿元收入,而腾讯和字节的年营收都在数千亿级别。多运营几款网游,对于这两家巨头的吸引力有限。

中小公司里,米哈游、莉莉丝、鹰角网络等以自研游戏为主,且都有自己的核心产品,没必要花钱引入第三方大IP。完美、九城等公司擅长代理,但财力和运营能力均较为有限。

相比之下,B站的用户基数和资金实力都处于中间档位。《魔兽世界》等游戏带来的收入,在腾讯、网易等公司财报中只能占据个位数百分比,但对于B站游戏几乎翻倍提升。

根据网易、暴雪此前披露的信息,2022年前三季度,暴雪游戏给网易贡献的营收约为30~40亿元。同一时期,B站游戏收入约为38亿元,两者基本相当。

不过,B站要想将《魔兽世界》收入囊中,可能需要更长的等待,以及更多的耐心。

网易之所以与暴雪分道扬镳,一个重要因素是现任动视暴雪CEO鲍比·科蒂克的“狮子大开口”。他开出的一系列续约条件,包括提高分成比例、预付数亿美元的合作款等,就连财大气粗的网易都觉得难以接受,遑论仍在亏损的B站。

不过,微软今年1月以687亿美元天价收购动视暴雪,双方计划2023年6月完成交割。交易完成后,动视暴雪将由微软Xbox业务负责人菲尔·斯宾塞管理,而科蒂克势必离开。届时,B站才会获得真正的接盘契机。

但就算与微软谈妥,B站也很难第一时间重新上线《魔兽世界》国服。根据政策,《魔兽世界》换了代理商之后,大概率需要重新申请版号。这意味着B站最快也要到2023年底,甚至2024年才能成为《魔兽世界》的第三任操盘手。

在这一过程中,B站除了耐心等待,并无真正有效的加速手段。而在游戏赛道上,时间并不站在B站这一边。陈睿亲自披挂上阵,当务之急恐怕不是开疆拓土,而是需要在《魔兽世界》这样的顶级IP花落B站之前,守住更多的元气和增长潜力。

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