进行全国两会全媒报道，大众日报坚持策划突出互动范儿，内容突出思想范儿，表达突出轻量范儿，融合突出技术范儿，以融合创新的实践实现正能量与大流量的结合，其背后的深层逻辑，则是“建立以新媒体为主轴的全媒体生产传播机制”。
融合创新，让正能量赢得大流量——解析大众日报2021年全国两会全媒报道实践
赵念民 兰传斌 梁开文
2021年全国两会，具有“一年一度的盛会”的意义，又因为今年重要时间节点多而平添了更多关注，既吸引全球目光，又承载全国人民的期盼。对于新闻媒体来说，面对这一重要新闻战役，做到在安全稳妥基础上力求出新出彩，的确是一个很大的挑战。
为创新报道全国两会，传递全国两会好声音，书写全国两会的山东篇章，大众日报高点站位、高标准策划、高效率协同、高质量落实，把报道坐标置于建党一百周年、“十四五”开局之年和“两个一百年”奋斗目标历史交汇点的大背景之下，开展全方位、多角度、深层次的全媒体报道，充分报道大会盛况，充分反映住鲁代表委员履职风采，充分展示山东贯彻落实习近平总书记重要指示要求的生动实践。大众日报统筹会内会外、线上线下，既注重思想引领，又注重灵活多样，新媒体产品在互动性、轻量化传播、新技术应用等方面呈现了鲜明特点。
从报道效果来看，大众日报的全国两会全媒报道呈现四个特点：策划突出互动范儿，内容突出思想范儿，表达突出轻量范儿，融合突出技术范儿，努力以融合创新的实践实现正能量与大流量的结合。而这些成效背后的深层逻辑，则是大众日报“建立以新媒体为主轴的全媒体生产传播机制”激发了融合创新的活力，也成为值得总结的一次创新实践。
01
策划突出互动范儿，让新闻动起来
全国两会社会关注度很高，大众日报提出报道要尊重互联网传播规律，努力以交互性提高传播力、影响力，吸引用户生产内容，变单向传播为互动传播，既检验传播指数，又拉动传播效果。通过一系列探索和尝试，形成了一批爆款产品、刷屏之作。
2018年3月8日，习近平总书记参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议。三年过去了，习近平总书记的殷殷嘱托在齐鲁大地落地生根，开花结果。为此，今年全国两会期间，大众日报推出原创手绘海报产品，以“山东之变”为线索脉络，选取7种主题色，手绘7张主题海报，展现山东在传承沂蒙精神、乡村振兴、脱贫攻坚、海洋强省等方面的扎实工作和亮点成就，将习近平总书记的牵挂和山东的精气神绘于“屏”上，7组产品共同组成了一道美丽的“山东彩虹”。这组产品内容充实，画面精美，制作精良，成为当日最抢眼的“爆款”之一。
为不断延长传播链条，不断增强影响力，在手绘海报基础上，大众日报设计制作了“我给总书记捎句话”互动H5产品。该产品以“似海深情、如山厚望”为感情基色，突出山东人民的真挚感情、热切期盼。产品以习近平总书记2013年和2018年两次到山东考察、2018年参加全国两会山东代表团审议等为时间线，以习近平总书记对山东的深情牵挂和山东的生动实践为逻辑线，以全国人大代表和干部群众的真情表达为内容线，循着习近平总书记的牵挂，记录下最真挚的告白，手绘出最美的丰收画卷。
除了线上呈现，该H5还在增强读者互动方面做足文章。通过增加层次感，手绘海报可“一键生成”七彩山东，用户分享朋友圈，就能领取一份同步印制的“山东彩虹”主题文创产品。线上线下打通，既能提高传播力，又能让用户对山东之变有实实在在的感受，延长传播链，持续输出影响力。
增强互动性，是大众日报两会全媒报道的不懈追求。今年是建党百年，2月份，大众日报联合山东省委省直机关工委、山东省文学艺术界联合会，发起了献礼建党百年“红歌大家唱”全省红歌接力赛活动。全国两会开幕前夕，为展现住鲁代表委员的履职情况，传递代表委员的心愿和心声，“红歌大家唱”活动邀请部分住鲁代表委员，联合推出“住鲁代表委员唱红歌”活动。四位不同行业的代表委员高唱经典红歌《跟着共产党走》，实现了将全国两会与建党百年有机结合。
值得一提的是，这首歌诞生于沂蒙大地，曾被开国大典选用。70多年后，住鲁代表委员又唱响这首歌，带动了更多干部群众参与“红歌大家唱”，也把1亿山东人的心声传递到首都北京。
为更好地倾听群众心声，增强公众参与感，大众日报记者在全省各地的大街小巷随机采访，推出“两会街访”系列视频报道，聆听并传递了最真实的“群众声音”。“两会期间我最关注的事儿”“我的‘幸福清单’”“我的下一个五年”……视频里每一位市民的每一句真实朴素的话语，都折射出他们的美好愿景。
02
内容突出思想范儿，以优质供给打动人
如何避免低端重复供给，如何避免千篇一律，如何让好声音有大声势、正能量有大流量？围绕这一系列关键问题，大众日报在全国两会全媒报道中重视发挥党报设置议题、发声定调、权威解读等的独特作用，围绕山东变化，紧扣热点话题，充分发挥议题设置和舆论引导功能，早发声、先发声、会发声，推出“沿着总书记指引的方向前进·山东之变”系列述评及一批具有传播力和影响力的网评作品，为广大网友烹制了一席思想“盛宴”。
大众日报评论员聚焦重大关切，紧扣两会热点，从三个角度切入，主动设置议题，坚定发展信心，推出三篇评论员观察：《“如期”与“预期”》《“牛劲”与“闯劲”》《“定性”与“定量”》。三篇文章，三个切面，六个词汇，选题精准，角度新颖，开门见山、直奔主题，逻辑、说理、表达融合贯通，具有较强针对性、思辨性，言人之所未言，传播效果好。
主动设置议题，大大提高了大众日报全国两会全媒产品的“品牌感”。大众日报客户端《望岳谈》栏目持续推出山东经济新形象系列评论，以《望岳谈｜山东经济像牛》等为题，通过老黄牛、拓荒牛、孺子牛的形象深入阐释山东经济发展新形势、新亮点、新观点。有媒体评论说，“山东经济像牛”是对山东经济形象的新表述，是山东经济新气质，引起舆论界对山东经济的新关注。
为更好地展现山东砥砺“三牛精神”，大众日报从3月4日起推出“看我山东牛精神”系列报道，用一个个创新故事，一段段艺术镜头，书写了一份山东“创新答卷”。系列报道瞄准省内各领域的“三牛”精神，大众日报记者走进高校、企业、政府，用镜头呈现山东“创新为要，开拓进取”的奋进劲头，先后推出6篇视频报道。其中，《全球第二家！山东这家企业两年实现“弯道超车”的秘密》聚焦在肿瘤栓塞疗法等领域有广泛应用的超纯度海藻酸钠，用镜头将研究人员打破国外垄断、填补国内技术空白的故事娓娓道来。系列报道中，有的科研成果是全球第一，有的关键技术打破国外垄断，有的变废为宝，有的为绿水青山贡献科技力量……从不同维度展现了山东以钉钉子精神寻求突破，勇当新时代的“孺子牛”“拓荒牛”和“老黄牛”。
主动设置议题，是大众日报全国两会报道的大胆创新。去年，大众日报结合全国疫情防控众志成城的精神和山东“重点工作攻坚年”的背景，提炼了“敢拼山东人”的概念。去年的“敢拼山东人”，今年的“看我山东牛精神”，两个议题都产生了持续影响，也获得广泛点赞。
03
表达突出轻量范儿，为产品插上“翅膀”
随着信息传播技术的不断革新，用户阅读习惯的不断改变，传播途径的不断演进，时间碎片化，表达轻量化，产品视频化，文字图示化等，越来越成为一种趋势。
以轻量传播的流量之王短视频为例，据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国9.89亿网民中网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，网民整体的88.3%。透过数据可见，只要是网民基本就是网络视频用户。主力军挺进主战场，读者在哪里，新闻报道的触角就到哪里。今年全国两会，大众日报全媒报道继续在视频报道上发力，并且呈现许多新特色。
灵活运用“网”言“网”语
全国两会期间，大众日报评论员出镜，推出《大众“会”谈》系列短视频评论栏目。《大众“会”谈》利用2分钟短视频的形式，点评两会热点、聚焦山东做法，用通俗易懂、活泼欢脱的语言把两会相关的山东亮点“谈”个明白。《看我山东牛精神》《山东的海，你到底还藏着多少“惊喜”》《山东勇夺这项冠军，乡村振兴更有底气》《人均预期寿命再提高1岁！这个承诺为啥能上热搜》等多则评论短视频，从读者关心的具体事入手，结合当下热点，很好地在网络舆论场里起到了主流引导作用。“网”言“网”语的灵活运用一下拉近了与读者的距离。
新媒体产品注重轻量化表达
轻量化传播，形式“轻”，但是内容深刻，让人回味悠长。3月5日下午，山东代表团审议政府工作报告时，中央广播电视总台央视新闻新媒体端对全团会议的审议情况进行了长达120分钟的直播报道，这是山东代表团首次通过央视新媒体全程直播。大众日报客户端开设直播间，对山东代表团全团审议情况进行同步直播，紧扣“快、准、稳”，率先在省内媒体推出十余条代表发言15秒短视频，展示代表现场发言的精彩瞬间、精彩观点，形成报道声势。3月8日下午，直播间聚焦第二场“代表通道”，实时传递走向“代表通道”的住鲁全国人大代表张金海的“山东好声音”。两场直播的短视频在朋友圈刷屏，轻量化表达起到了裂变传播效果。
用“不一样的视频”展现“不一样的山东”
两会期间，一组由大众日报新媒体精心采制的“不一样的山东”系列视频报道跃然网端，从诗词歌赋中的诗意山东，到特产名吃里的知味山东，从亮眼数字所折射的实干山东，到刷屏全网、感动全网的暖心山东……大众日报以新颖的视角、独到的取材，引发广泛关注。虽然视频只有几十秒，但是这组报道立意新，坚持走差异化的路子，跳出一般化的宣介模式，着重从诗意山东、知味山东、实干山东、暖心山东四个相对独特的视角切入，收获点赞无数。
04
融合突出技术范儿，为传播不断赋能
去年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。
大众日报以先进技术引领驱动融合发展，今年全国两会，充分运用信息技术革命成果，驱动内容建设，立体展示山东形象。
全国两会期间，大众日报客户端充分利用大数据，重点推出《数据客》数据新闻栏目，致力于以专业、权威、独到的数据分析，聚焦社会热点，挖掘行业特色，提炼动态数据，为读者讲述数据山东。聚焦山东“十三五”期间农业、文旅、交通等领域成绩，将数字数据转化为动态图标，以更加直观的方式讲述山东故事。栏目充分考虑用户的阅读习惯，打破了长图示的展现方式，用轻量化gif动图形式呈现，让用户一图读懂、一图看懂。
经过去年的探索，今年两会，“云端”访谈成为最便捷高效的交流形式，大众日报记者与王树理、林凡儒等委员进行云端访谈，成效满满。此外，群众代表、媒体记者通过视频连线的方式，与代表委员进一步交流履职故事和提案建议，多视角记录、立体化呈现访谈内容，系列视频报道“云访谈”让人眼前一亮。
大众日报用无人机航拍加360度VR全景的呈现形式，立体化展现山东高质量发展成果。虚拟现实的VR全景里有黄河滩、沂蒙山、长山岛及济南、青岛等山东区域风貌，给人身临其境之感。大众日报以及当地相关的文字、图片、短视频等重点报道嵌入其中，各地VR全景相互连接，优化人机交互体验，使亮点集约化、融媒化、形象化展示。该系列作品用全新形式呈现了一份2020年山东答卷，同时也是大众日报报纸内容新媒体融合转化的积极尝试。
05
机制突出创新范儿，建立全媒体生产传播机制
诞生于战火硝烟中的大众日报，是全国连续出版时间最长的党报，也是牺牲人数最多的党报，红色基因、大众基因、创新基因，成为这张报纸的鲜明底色。2018年12月31日，习近平总书记就大众日报创刊80周年作出重要批示，要求大众报人“弘扬沂蒙精神，加强改革创新，为鼓舞大众、团结大众、服务大众作出新的贡献”。
为全面深入学习贯彻习近平总书记重要批示精神，今年大众日报编委会部署了“以新媒体为主轴的全媒体生产传播机制”。2021全国两会是新业务流程部署以后的一次重大主题报道，也是一次大练兵。从效果来看，本次全国两会，大众日报的新媒体报道创新性强、互动性好、传播力广，多款产品在全国范围内产生影响力，是“以新媒体为主轴”新业务流程的一次高效实践，坚定了大众日报继续加大融媒转型改革突破力度的信心。
2020年是大众日报的“深化落实年”“融合突破年”“能力作风年”。这一年，大事多、要事多、难事多，大众日报守正创新，攻坚克难，坚定不移推进媒体融合向纵深发展，成果也很多。涌现了“发往前线的家书”“山东党建云平台”“牢记总书记嘱托，16市心愿接力”“决胜齐鲁”“高质量发展看山东”等一批标志性新媒体策划和产品。《2020全国党报融合传播指数报告》显示，在全国377家中央省市党报中，大众日报融合传播力综合排名位居第8，在省报中位居第3。
2021年，大众日报编委会明确提出，大众日报融合发展要加快由点状积累向体系突破转变，力争用1年时间，初步形成以新媒体为主轴的全媒体生产传播机制，并细化了10项目标任务。今年全国两会报道成果显著，是大众日报持续推进媒体融合的结果，也是“以新媒体为主轴的全媒体生产传播机制”初步发挥效力的体现。这为大众日报更大力度推进媒体融合注入了信心和力量，也激励大众报人继续为“鼓舞大众、团结大众、服务大众”作出更多贡献。
[作者赵念民系大众报业集团（大众日报社）党委副书记、总编辑，兰传斌系大众日报新媒体运营中心主任，梁开文系大众日报新媒体运营中心编辑]
