作者 | 金角财经 颖宝
羽衣甘蓝，作为2024年“蔬菜顶流”，到了2025年的今天，热度仍在增长。
2024年，#羽衣甘蓝#话题光是在抖音，就取得超14.8亿次播放量。据DT商业观察统计，截至2025年4月，社交媒体上的超级食物相关词中，声量最高的是反映饮食趋势的宏观词“营养”，紧接着便是“羽衣甘蓝”。
羽衣甘蓝甚至火到了让农户们“连夜下地播种”。2025年3月，羽衣甘蓝的收购价从2024年的0.8元/斤，暴涨至3.5元/斤，涨幅超300%。
同一时间里，茶饮品牌纷纷趁势推出羽衣甘蓝饮品，并挖掘出更多小众原料，如甜菜根（红菜头）、姜黄、小麦草、片仔癀……通过矩阵效应，将一个新概念塞进了我们的脑子——“超级植物”。
“羽衣甘蓝到底是被谁带火的？”不少网友抱有此疑问。评论区里的回答，从奈雪的茶、沪上阿姨到茶百道，五花八门什么都有。
实际上，羽衣甘蓝的爆火始于喜茶2024年推出的「羽衣纤体瓶」系列。该品牌首创“超级植物茶”品类，并凭借奥运联名营销，上线一个半月销量就突破了1000万瓶。
但在友商密集推出类似产品后，喜茶似乎这个开创者似乎又快被遗忘了。
在茶饮市场开始进入去泡沫阶段、友商们接连上市的背景下，以挖掘小众原料为核心的创新逻辑，被普遍认为是喜茶强化品牌力、留在牌桌上的的战略之一。
目前来看，羽衣甘蓝确实成了超级单品，但喜茶并没有赢。
“喂猪菜”上桌了
以前，羽衣甘蓝不是给人吃的。
羽衣甘蓝的栽培历史，可追溯到四千至四千五百年前的古罗马与古希腊文明，但长期以来，其用途是做饲料的，连观赏价值都未被正视，因为难吃，又长得不好看——像皱巴巴的大白菜。
“苦、涩，还有点咸，外国人要这菜来做什么？”一名山东的羽衣甘蓝种植户曾在接受媒体采访时提到，她在2005年开始种羽衣甘蓝的时候，基本都是出口到国外的。自己种的蔬菜一般会自己尝尝，但羽衣甘蓝真的吃不下。坊间总说“羽衣甘蓝是用来喂猪的”，她是信的，也没见过有人质疑这话，“最近农场有两只小羊被羊妈妈抛弃了，我只好抱过来，喂奶的同时喂点羽衣甘蓝”。
“后来我才打听到，外国人真的在吃羽衣甘蓝，确切来说是榨汁喝。”这名种植户表示。
羽衣甘蓝富含维生素A、C、K，以及矿物质钙、铁、磷、镁等元素，与人们对羽衣甘蓝的固有认知形成反差——难看的、喂猪的、冷门的，但却营养丰富，仿佛完美切中了营销传播的每一个刺激点，同时伴随健康饮食风潮的兴起，羽衣甘蓝在社交媒体中，被健身博主和品牌方捧成了超级食物一般的存在——集抗氧化、抗炎、补钙、去火，乃至抗癌于一体。
来到国内市场，喜茶盯上羽衣甘蓝，也是基于同样的逻辑。
2024年7月，喜茶推出国内首款以羽衣甘蓝为原料的饮品“夺冠纤体瓶”。
彼时正值巴黎奥运会举办期间，搭载奥运热度，喜茶一边与安踏搞联名，一边在巴黎开快闪店，成功将“夺冠纤体瓶”捧成了超级大单品。后者在上线首月便售出超350万瓶，上线一个半月销量破1000万瓶——比当年刷屏朋友圈的瑞幸生椰拿铁还爆，后者的上线首月销量为42万杯。
喜茶在随后推出的另一款羽衣甘蓝饮品“去火纤体瓶”，也取得上线首周销量超165万瓶、单日最高销量近30万杯的成绩。
如何让人们接受苦涩的羽衣甘蓝？喜茶的思路很简单，与果汁混合。“夺冠纤体瓶”是羽衣甘蓝搭配黄柠檬、奇亚籽等，“去火纤体瓶”则是羽衣甘蓝搭配苹果、黄柠檬、白柚粒等。
为让品牌与营养消费心智强捆绑，进一步扩大辐射面，喜茶提出了“超级植物茶”概念，并为此品类制定了标准化操作规范，比如，羽衣甘蓝只选用整枝长度不超过30cm，且硬茎长度在5cm内的部分。
同时，喜茶提出了对“超级植物茶”品类的定义——“来自世界各地、有健康认同且具备高价值的新鲜果蔬”，并推出“超级植物图鉴”，意图向大众强调自己是此赛道的开创者和引领者。
2024年10月，喜茶上线以甜菜根（红菜头）为原料的饮品“红菜头美颜瓶”，延续超级植物的话题度。
说白了，无论是鲜乳+茶、纯茶，还是水果茶赛道，同质化都太严重了，喜茶决定自己单开一个赛道，以避免在内卷中“被去泡沫”。
创新的尝试下，是急切的破局需求。
焦虑的缩影
开创“超级植物茶”赛道，或是喜茶对差异化战略的铺垫。
2025年2月，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信，宣布暂停接受事业合伙申请。
喜茶的解释为，当前新茶饮行业的“数字游戏”已走到了尽头。行业存在高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。过去几年里，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，都是让茶饮行业陷入同质化竞争与门店过剩困境的致因。
喜茶表示，2025年将更极致地执行差异化战略，“不做低价内卷，不玩‘数字游戏’”。
目前我们感知到的动作，除了营销“超级植物茶”概念，还有不卷联名了。据DT商业观察的数据，相比2023年，喜茶2024年的联名次数从19次减少至14次。2025年截至4月底，喜茶仅在产品上新时有做明星联动，并没有再上线新的品牌联名产品。
“拒绝内卷”的背后，是喜茶正面临的增长瓶颈。
喜茶曾花了10年时间将门店规模扩张至800家。2022年宣布开放加盟后，截至今年2月，喜茶有超4400家在营门店。但“规模换效益”的公式，如今在喜茶这里逐渐失灵了。正如其在内部信中提到的，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱。
最终可能导致的结果，是增收不增利，乃至陷入亏损——实际上，这是茶饮行业的共性问题。
古茗招股书显示，在2024年上半年，其门店数猛增至9778家，即将迈入“万店”行列；2024年前三季度的总营收达到64.4亿元，同比增长15.6%。但即便门店与收入都在增长，古茗在2024年前九个月的毛利率却几乎持平。
茶百道招股书显示，截至2024年4月5日，茶百道门店数已经达到8016家。但同一时间里，其订单平均零售额从2022年的28.6元，下降至2023年的27.4元；每单店日均零售额从6927.3元，下降至6887.2元。
艾媒咨询在《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》中预测，茶饮市场规模的同比增速，将从2024年的6.4%，下滑至2028年的1.5%，意味着市场趋向饱和。如果品牌还在盲目扩张，将增加亏损风险。
价格战的逻辑也相似，一味追求低价，只会有损供应链及销售效率，最终让消费者承担品控出错的后果——这均在倒逼茶饮品牌改变“性价比”的经营逻辑，往“质价比”“创新性”方向突围。
从去年开始，茶饮品牌纷纷加快上市进程，以获得留在牌桌上的筹码。2024年以前，一直只有奈雪的茶一家上市了。2024年，茶百道上市。2025年还未过半，市场上忽然新增了4家上市茶饮品牌，分别是古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨。
而喜茶仍上市，这无疑在进一步加剧其焦虑，并引发外界关于“喜茶是否还有持续盈利的能力”的讨论。
羽衣甘蓝是喜茶焦虑的缩影，或也能成为，同质化困局分水岭的具化物。
差异化又成集体幻觉
但是，“挖掘超级植物为原料”策略、“植物汁+果汁的口味调和”策略，都不难想。
什么植物才能算“超级植物”呢？在喜茶给出定义之前，于2004年在美国出版的《超级食品处方——改变生活的14种食物》一书中，有提到过“超级食品”一词，指出“富含健康营养成分且通常热量较低/具有高抗氧化活性/有利于预防衰老和生活习惯病的食品”均属超级食品。
说白了，此概念没有严格的划分界限，只要能证明此蔬菜营养价值高，就能挂上“超级”前缀。
在喜茶推出夺冠纤体瓶后的短短4个月内，奈雪的茶、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨等品牌，便陆续上线了“霸气羽衣甘蓝奇异果”“羽衣甘蓝清畅杯”“羽衣甘蓝纤体瓶”等传播点相似的饮品。
同样迅速问世的，还有“举一反三”的饮品。
2024年11月，奈雪的茶推出以巴西莓为原料的鲜果茶。迈入2025年，M stand、挪瓦咖啡分别推出甜菜根拿铁、甜菜根紫甘蓝美式，古茗、宝珠奶酪分别推出姜黄奶茶、姜黄酒酿奶酪饮品，连盒马都推出了无花果亚麻籽轻养水。
狂欢不止于此，在小红书上16万+篇“超级食物”相关笔记中，从大众化的牛油果、石榴、榛子、藜麦，到冷门的甘草根、罗勒、黄芪、蒲公英，再到只混调料赛道的迷迭香、茴香、香草，都被网友列入了“超级食物”清单——清单越来越长，羽衣甘蓝的存在感也越来越弱。
喜茶所谓的创新，依旧没打破“亲民蔬果高端化，小众蔬果平民化”的思维局限——这一招在几年前油柑茶、橄榄茶走红的时候，就已被反复使用。因此，羽衣甘蓝是爆了，但喜茶又陷入了新一轮“创新-跟风-同质化”的内卷，差异化又成了另一场行业的集体幻觉。
或许，真正的破局之道不在于追逐下一个“超级植物”，而在于重构品牌价值，比如在供应链板块强化原材料的种植与开发壁垒、建立专利性原料库，在消费端拓展商务、婚宴等非日常饮用场景，等等。
否则，在这场游戏里，喜茶就只能是轮流洗牌的玩家之一，而非胜出者。
参考资料：
远川研究所《奶茶原料为什么越来越“邪门”了？》
中国新闻周刊《2024年，我种的超级蔬菜被奶茶店抢疯了》
DT商业观察《红菜头正在成为“中产通行证”》
筷玩思维《当新茶饮遇上新果蔬，植物元素将成茶饮反内卷一道光？》
南方都市报《喜茶宣布暂停加盟，新茶饮“规模内卷”走到尽头，增收不增利》
