作者|略大参考 杨知潮
最能开店的人,还得是陆正耀。
瑞幸的2万店成绩已经足够令人叹为观止,难免令人担忧其单店销售额。体量更小的库迪却已经把目标定到5万——这意味着当下的店铺数翻五倍。库迪眼下已经遭遇了经营压力,如何能做到?
目前来看,答案可能是找到其他的万店品牌,然后在它们体内“寄生”。
上周,库迪宣布了名为“触手可及”的计划,和三个新的合作伙伴:1.拥有3.6万家门店的便利店美宜佳。2.拥有2万家门店的快餐巨头华莱士。3.拥有1万家门店的零售巨头苏宁易购。
按照库迪的计划,新的店中店,会开在这些合作伙伴的内部。本质上,这是对今年5月宣布的“店中店”模式的延续和加码,以实现爆炸式的开店速度。
不过这种模式毕竟是寄人屋檐下,库迪真的不用看房东脸色吗?
按照窄门餐眼的数据,过去一年,有超过4万家咖啡店关闭。与此同时,头部品牌开店数字大多放缓,上半年开店数同比下滑6.7%。
属于咖啡的盛夏早已过去,淘汰赛已经来临。
在动物世界里,两种生物对竞争的抵御能力最强:一种是足够强大的大象,绝对的体型优势和群居特性,意味着它们几乎没有任何天敌。另一种则是走“下层路线”——小行星可以灭绝恐龙,但不能灭绝蟑螂。
如果说星巴克属于大象梯队,那么库迪目前看起来更像是那个在夹缝中寻求生存空间的“寄生者”。
今年年初,库迪连续传出大规模闭店、裁员、降薪风波。尽管作为非上市公司的库迪不需要披露经营数据,但各个渠道不断冒出的关于联营商收入下滑的消息,依然指向了不乐观的现状。
看起来,库迪似乎已经失去了2023年颠覆瑞幸的气势。
这时候,店中店模式的风靡,就犹如一棵救命稻草。今年5月份,库迪推出便捷店型“COTTI Express”,也就是店中店。与此同时,挪瓦咖啡和Manner也相继拥抱店中店模式,降低自身的开店成本——更早些时候,咖啡品牌Tims天好咖啡已经把店中店作为自己的核心模式。
在开启“Express”模式之后,库迪犹如找到了“全村的希望”。有数据显示,仅到今年8月中旬,库迪的便捷店就已开业650家。
小店的优势当然是成本低。按照官网介绍,库迪便捷店的面积要求仅为2平米以上,不仅如此,联营商还可以选择向库迪租赁各种设备。有报道称,这种模式的前期加盟费用不到6万元,只需要半个月就能完成前期建设。
但同时,便捷店往往会开在“犄角旮旯”,一定程度会影响库迪的品牌形象。过多的数量也会影响标准店的生意,在社交媒体上,不少库迪加盟商抱怨着便捷店的“背刺”。有人在抖音上吐槽:大店开不动了,都去开小店了。
但这点压力,显然不足以动摇库迪重压店中店的决心。有报道称,在7月份的半年工作会上,库迪定下了下半年开设8000家便捷店的目标,而彼时,库迪的国内总门店数仅有5000家左右。如果这一目标实现,便捷店很有可能会成为库迪的主要形态,甚至库迪都有可能成为一家店中店品牌。
不过下半年已经过去了一大半,库迪新开了多少家店?窄门餐眼数据显示,截至10月第一周,库迪国内门店数量为7412家,相比7月的5000家只新增了2000家左右。而库迪10月22日官方公布的数据,库迪全球门店突破一万家,相比5月的7000家,新增门店不到3000家。
即便上述数据的新增门店全部计算为便捷店,库迪距离开设7000家便捷店的目标都还有一定距离。
不过在抱上华莱士、美宜佳、苏宁易购的大腿后,库迪有关开店速度的烦恼,显然要小了许多。
寄生虫必须要选择合适的宿主,正如在水源地繁衍的铁线虫选择靠近水源的螳螂,不仅更容易侵入宿主体内,还能就近完成下一轮繁衍。
库迪选择的“宿主”的关键指标,就是店多。
挪瓦咖啡可以与拥有2500家店的见福便利店合作,但库迪的计划是五万家,这种体量的合作方显然不够。因此库迪选择的三个合作伙伴都是“超级品牌”,其中,美宜佳有3.6万家门店,是国内门店数最多的便利店。华莱士拥有两万家店,是本土最大的快餐品牌。苏宁易购的门店数也超过了1万。
此外,这三家品牌的门店布局,也与库迪的下沉定位十分吻合,以华莱士为例,其二线城市以下的门店占比超过50%。苏宁易购也计划于今年开设3000家以上的门店。
更重要的是,这几家门店与库迪的竞争关系最小。比如华莱士目前尚未有自己大规模布局的咖啡品牌,如果华莱士和麦当劳一样拥有自己的“麦咖啡”,那双方显然无法合作。
好消息是,库迪选择的这三家合作对象非常优质。但坏消息是,库迪想再找到其他类似的合作伙伴,并不容易。
比如餐饮行业,华莱士这种体量的品牌屈指可数。目前,国内万店以上的餐饮品牌只有六家:正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、肯德基、瑞幸。
其中,瑞幸和蜜雪冰城不必多说,都是库迪的直接竞争对手。肯德基也有自己的咖啡产品和咖啡品牌K COFFEE,没动力将流量分享给其他咖啡品牌。
正新鸡排和绝味鸭脖这边虽然与库迪没有竞争关系,但他们的单店面积太小,公开资料显示,绝味鸭脖的门店面积通常只有7-8平方米,根本塞不下一个库迪咖啡。
不难发现,万店餐饮品牌里,华莱士几乎是最合适的伙伴。
便利店这边的万店选择多了很多。美宜佳之外,两桶油旗下的两家便利店——昆仑好客和易捷均为万店便利店。此外,罗森、便利蜂、711也拥有大规模的门店,能够为库迪提供实现“触手可及”的店铺数量。
但问题在于,美佳宜之外的便利店,几乎都有自己的咖啡品牌。比如易捷便利店旗下就有易捷咖啡,易捷咖啡也有自己的合作伙伴,早在2022年,易捷就和Tims天好咖啡合作,开设了店中店。
图:易捷便利店里的咖啡店
便利蜂对咖啡的布局力度也很大,大量店内都设有自动咖啡机,此前也曾大力推广自己的咖啡品牌“不眠海”。711这边,其自有咖啡也是在消费者中具备良好口碑的重要产品。
正因这种竞争关系,其他新锐咖啡品牌也没能成功与711这种体量的伙伴合作,比如挪瓦咖啡店合作的见福便利店,就是一个2500家门店的品牌。相比之下,库迪所合作的美宜佳,能够提供的铺面数就可观多了。
咖啡品牌想找到合作门店当然不是难事,但陆正耀五万家店的宏伟目标,或许也只有华莱士、美宜佳、苏宁易购等少数品牌才吃得下。
店中店不是一个新鲜事物。但一个万店品牌同时与多个万店品牌合作,大规模地开设店中店,此前并无太多案例可以参照。
Tims天好咖啡也曾大规模地入驻便利店甚至是房产中介店,按照2023年年底的数据,天好咖啡有70%的加盟店都是这类“KA加盟店”。但这一品牌的门店数仅有1000家,这对渴望开5万家店的陆正耀来说,提供的参考价值是有限的。
跨行业的案例里,中国邮政也曾在现有的网点、分公司中开设超市、药店、咖啡厅,但双方同属一个集团,不涉及竞争、分成的问题。
库迪的全新模式,必然会带来新的问题。比如,库迪与合作伙伴之间是否存在竞争关系?
饮品是华莱士的重要SKU。“青提0酒精气泡啤”就在今年成为了一个网红产品,和各种SKU组合成套餐,拉动着华莱士的销售额。美宜佳同样拥有自己的咖啡产品,如果上万家店内同时引入库迪咖啡,当然会与咖啡机形成竞争关系。
图:美宜佳店内的自动咖啡机
除此之外,便利店内还有大量的瓶装饮料,特别是高价瓶装饮料与库迪的9.9咖啡价格差距已然不大。这些问题是否会推高库迪的开店成本?
当然,一个合理的合作租金可以抵消掉华莱士们的全部顾虑,但如果如此,会不会导致利润的大头流向“宿主”?
特别是在咖啡激烈竞争的年代,合适的铺位是各大咖啡品牌争抢的香饽饽。
库迪与瑞幸的竞争已经对店铺租金造成了影响。根据公开报道,几家咖啡品牌为了争夺良好的门店位置,会出以高额租金。坊间调侃:哪怕库迪竞争不过瑞幸,也能抬高一下瑞幸的开店成本。
这些问题同样可能出现在“店中店”的模式之下。Manner、Tims天好咖啡、挪瓦咖啡等咖啡品牌均将店中店作为主要竞争模式,在咖啡竞争的浪潮下,便利店和华莱士们的空间并不缺少买主。
不过另一方面,“宿主”们也同样需要库迪。
2023年以后,便利蜂旗下的不眠海遭遇经营危机,门店数量持续下滑。在诸多新锐咖啡品牌面前,便利店的自营咖啡面临着巨大的压力,如果能够和成熟的咖啡品牌合作,就可以节省下大量品牌建设的成本。
昂贵的店租不止是咖啡店扩张的巨大压力。在全世界人民都热衷于“拼着买,更省钱”的时代,便利店也天然拥有与库迪们“合租”的动力。
更何况库迪还不止是个室友,它还能带来潜在客户,为“房东”引流。
今年年中,Manner把门店开进了链家,合作的背景是:地产行业降温的压力下,链家希望把自己打造成一个社区空间。而Manner这类精品咖啡店的入驻,无疑是社区空间最好的名片。
自己还是首富的时候,王健林曾经屡次公开表达对迪士尼的羡慕,他认为迪士尼的商业模式是“空手套白狼”。这是因为迪士尼拥有强大的品牌效应,可以给周边带来大量的流量,各方愿意为它提供更好的合作条件。
库迪当然不能与迪士尼相提并论,但如果将来成为更加具备流量效应的咖啡品牌,库迪或许也有机会成为便利店、房产中介、快餐店的香饽饽,获得更大的议价权。
至于到底是华莱士们更需要库迪,还是库迪更需要华莱士们。这场“寄生虫”与“宿主”关系的探讨,还需要等陆正耀慢慢给出答案。