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鲸直播回顾 | 鲸潮·品牌破圈计划第三讲:解读中国品牌抢镜2022卡塔尔世界杯
2022.11.28 13:55 刘雨欣

近日举办的卡塔尔世界杯正汇集着全球目光,也成为了真正能让品牌破圈的热点事件。尤其是此次,国际足联(FIFA)在卡塔尔世界杯周期的商业收入将达到75亿美元,创历史新高。全部赞助商席位都已售罄,包括7个国际足联合作伙伴、7个世界杯赞助商以及5个地区的区域赞助商配额。

在亚太地区,中国企业BOSS直聘和雅迪在11月18日先后宣布成为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商。至此,算上属于第一层级的蒙牛与万达、第二层级的海信与vivo,本届世界杯的中国赞助商数量来到6家。

从广告营销角度来看此次世界杯中的中国品牌,它们有哪些破圈之举值得借鉴?中国品牌重金赞助世界杯,到底效果如何?“值不值”?

鲸潮·品牌破圈计划第三讲邀请到鲸平台智库专家中国广告协会会员部外联主任中国广告报道副主编吕加斌,鲸平台智库专家上海大学管理学院副教授网络营销专家董学兵做客鲸平台直播间,通过对谈方式解读中国品牌抢镜2022卡塔尔世界杯。

1、 中国品牌重金抢镜世界杯,有哪些印象比较深刻的玩法或者说营销打法?

董学兵认为此次海信的广告值得留意,它以“中国第一”作为宣传语引发了热点化的解读。比如,什么是中国第一?为什么是中国第一,世界第二?那世界第一是谁?让观众印象非常深刻。此外,值得注意的是此次世界杯中有很多民族品牌出现,这会激起消费者的自豪感和民族荣耀,并真心为这些品牌感到高兴。

董学兵指出还可以从“三度”——知名度、美誉度、忠诚度来分析此次品牌营销。

2、 中国品牌重金赞助世界杯,到底效果如何?“值不值”?

以海信为例,吕加斌认为,海信此次围绕世界杯更加注重综合整合营销的打法。

董学兵指出海信高层并不计较当期投资收益率的经济账,海信深耕体育营销多年,应当更关注持续性投入。

3、 没有获得官方赞助权益的这些品牌,如何玩转世界杯?

董学兵认为世界杯带来了大体量的流量,很多品牌都想借势营销。但更重要的是人群是否和品牌的目标人群契合。其次是线上线下的协同整合营销传播,可以加深消费者和品牌之间的接触,拉近两者距离,后续影响也会更加持续。

4、 世界杯之后,如何放大营销效应?

吕加斌认为仅在世界杯上就出现了多种多样的营销形式,要想让品牌脱颖而出,可能需要更多的方法论。

董学兵对此指出,在内容上品牌向消费者所传达的核心的有三,一是信息、二是温情、三是体验。

5、 纵观2022年,哪些品牌逆势而起?他们做对了什么?

董学兵提出,目前国内经济并非处在上升期,但仍有品牌在保持增长。较为典型的是国货品牌,这离不开消费者民族文化的自信。尤其是年轻群体对中国文化的自信。而在疫情环境之下,品牌更需要做好数字化转型,将传统的线下模式搬到线上,这会为企业提供更多的柔性和韧性。

吕加斌认为,品牌逆势而上最重要的是质量为本。营销再好但质量不过关,对品牌反而是一种负面影响。其次是企业的社会责任,以鸿星尔克和白象方便面为例分析。此外品牌可以通过打造超级IP与话题营销、情怀营销、跨界联名等达成目的。最后是可以借助新技术,比如元宇宙进行营销。

6、 探寻2023年,品牌营销可能出现怎样的新打法?

董学兵指出,在外部环境高度不确定性的情况下,品牌营销需要更加注重品效合一,即品牌宣传的后链路。后链路决定了品牌的知名度消费者的好感甚至是复购。其次可以借助新科技,包括VR、AR,可以给消费者带来新体验。同时围绕虚拟空间也可以打造全场景的新打法。

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