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游戏化管理:00、90后上瘾的管理方式! |《不会游戏化管理就带不好95后团队》
2022.11.24 15:00

“知之者不如好之者,好之者不如乐之者”,学习如此,工作亦然。标准化管理时代的KPI和利益奖惩可以度量结果,但却难以真正触动人内心的意愿。管理须引导员工寻找初心,而不仅是考核结果;须激发员工的主动性,而不仅是监督过程;须赋予员工相应的能力,而不仅是优胜劣汰。

当前全球经济增速放缓,消费者需求更加多元化,企业面对外部更为激烈的竞争和多变的市场,取胜更需要靠智慧而不是以往的规模。

另一方面,80、90后员工逐渐占据职场,他们更趋向多元文化,更加看重工作的趣味性和价值感。企业如何有效地激励新生代员工,充分发挥他们的潜能?

答案是:游戏化管理(Gamification)。

通过“游戏化管理”的经验值管理模式,仅2009年盛大设立的近700个项目全部完成,年度净营业收入达到52.41亿元人民币(7.68亿美元),较2008年增长47%。全年下来,员工人均晋升1.62个职级,人均薪酬上升了14%。其中晋升最快的员工升了16个职级,对应薪酬上涨超过一倍。

“游戏化管理”是由中国盛大网络独创的企业组织和绩效管理体系,不少国际企业在这方面都有所建树:微软、微软、谷歌、三星、星巴克、网易、腾讯、塔吉特、Uber、肯德基都纷纷进行了游戏化管理的实践。

游戏化管理是什么?

那么什么是游戏化管理?它指的是在非游戏化的场景下运用游戏中的设计元素、激励机制、规则系统、反馈体系等,以此吸引、激励人们参与工作进而引导人们行为模式的过程。其本质不是娱乐,而是一种思维方式亦或是一种工作方法,是对人性的理解与设计过程巧妙融合后的产物。

例如,星巴克运用游戏化的思维让员工对工作像游戏般上瘾,以及由Pete Frates发起的极具游戏化思维传播方式的“冰桶挑战”掀起了网民参与狂潮,短短几周就为渐冻人治病筹款高达2.15亿美元。

当游戏化被运用到人才管理领域的时候,就是将游戏机制和游戏元素与激励、晋升、薪酬、考核等相结合,进而激发员工个体的自我驱动力,改变其行为方式,推进工作。

游戏化管理革新

过去企业以KPI为基准的考核体系,虽然量化了组织的效率、结果,以及员工的专业技能,却难以区分员工是“拼尽全力的普通人”,还是“保留潜力的聪明人”,抑或只是“运气爆棚”而与能力无关。

基于奖惩的激励机制,使得企业和员工的关系局限于雇用和交换——用好绩效换取更高报酬,却无法激发员工内心深处的认同感和积极性。这种体系可以培养出高效专业的“执行”员工,却不能确保他们实现从“知之”到“好之”,再到“乐之”的升华,也不能确保他们为企业在新“四化”的竞争中占得先机。

在“80、90后”新生代员工中,现有KPI管理体系遇到更大挑战。他们受过更高水平教育,成长在更加富足的家庭环境中。他们在工作和生活中不满足于安于现状,追求新鲜与乐趣;同时他们更多地将工作视为自身价值实现,看重的是幸福感、自我实现和认可,而非单纯的谋生手段。

面对这样的员工,企业应该如何进行有效的管理变革呢?什么样的管理模式才能更好地激发员工的工作热情,并适应当代的挑战?答案就在把“乐”融入管理,给员工乐于工作的理由。

所谓“游戏化管理”,就是将游戏的乐趣、成就和奖励等要素与商业流程、体系或系统相结合,从而吸引和激励员工,以驱动理想行为达到商业目的。

第一步,我们将商业管理问题放入特定的游戏场景中加以解决。比如,我们将销售人员、销售团队的日常客户拜访工作任务,模拟成为一个“武林少侠养成”游戏,销售人员的拜访频次、成功率,销售团队之间的竞争,团队内部的合作都将为游戏中玩家“张无忌”一步步成为武林至尊做出贡献。

同时,通过大量严谨的分析和演算,我们建立了科学的积分、等级、勋章和挑战等一整套公平和有趣的游戏机制。

“游戏化管理”会带来哪些好处呢?

首先,这一机制增加了员工工作的乐趣和积极性,为销售人员日常大量重复的工作带来新的意义;其次,机制设计中融入了历史数据分析的结果,把一套“优秀实践”融入游戏机制,而员工仿佛拥有一份快速通关升级的游戏攻略,可以迅速提升工作的质量和成效;最后,整套机制让员工感到公司不仅仅关注销量这样的结果,也在关注他们在工作中多方面的成就和自身的成长。

一个普通销售代表的成功不再仅仅取决于销量的单维指标,也包含他如何帮助其他员工,如何激励处于困境中的同事,如何创造性地解决了一个业务挑战,如何通过团队合作来实现更高的目标。

在游戏化管理体系中,员工的主观能动性和自身价值得到最大程度的肯定和释放——这也对企业绩效的长远表现带来深远影响。再结合当前热门的社交网络,员工在游戏中的成就可以轻松地进行分享,不仅仅满足了个人的成就感,也成为了企业最好的广告平台。

回想我们成长过程中各类游戏给我们带来的乐趣,你就不会怀疑商业环境能从游戏化当中获得额外的兴奋和激励。当前的数字化发展、人人可及的智能移动设备、全覆盖的网络以及便捷的地理定位等,这一切使工作场景游戏化成为可能。

游戏化管理应用前

西班牙阿尔卡拉大学计算机系的研究显示,将积分、等级、勋章和即时反馈系统等游戏元素融入大学课程,学生的平均得分将有18.5%的增长。同样,经过行为研究和实践确认,我们相信游戏化在商业领域的应用也能给我们带来多方面的收益。

当前游戏化管理的商业实践,在销售绩效管理,企业创新管理,企业员工激励和客户关系管理等领域层出不穷。因为这些领域天然有更多参与对象,他们之间的互动和竞争更容易触发用户对更好表现的追求,以达成整个系统出乎意料的巨大收益。

惠普为其网络安全、企业安全产品的经销商搭建游戏化学习和奖励平台,促使其80%经销商积极参与,并使销量增长达到50%以上。

微软为了更好地寻找Windows系统不同语言版本翻译中的问题,设置了一个企业内部游戏机制,动员全球不同办公室不同职能的员工参与到“找茬”当中,900多个员工共完成了2.6万项任务,并额外找到了170多个语言翻译上的错误。

三星为了增加其网上商城的访问量设计了专属游戏化方案,消费者浏览网站、观看视频和撰写评论,若满足一定条件即可获得勋章奖励。仅此一项小小的改变就为三星带来了500%的浏览量增长。据Gartner估计,截至2015年,财富1000强企业中的40%都会运用游戏化方案进行运营管理。

然而,通过更有效地调动更多人的需求,我们坚信游戏化管理将有更大作为,无论是与上游供应商的联合创新,或是在企业内部的生产、计划、质管和研发等部门提升既定业务流程,亦或建立更好的消费者忠诚关系。

首先,创新更容易从这种有趣的工作流程和环境中迸发出来。比如,Google和Facebook为了激励员工创新,让员工置身于充满自由和创意构思的办公环境中。

游戏化也一样,它能为创新提供一个不那么“普通”的生长土壤。使用游戏化管理方案还能在很大程度上提升企业形象,吸引高端人才加入。百威英博公司就在用游戏化的方法从全球顶尖商学院招募人才。未来游戏化管理的用途会愈发广泛。

其次,企业从游戏化管理体系中能找到独特的增长点和优势。

一方面,企业从游戏中可以获取大量一手的工作数据,通过深入分析,很容易找到工作优化机会。比如,我们为客户设计的游戏化方案,通过分析最终销量和游戏玩家的活动,可以找到在不同时间,面对不同渠道、地区,甚至客户时最有效的销售方式和促销策略,因此提升整体销售有效性。

另一方面,未来智能移动设备,大数据分析,甚至将来虚拟现实、人工智能等技术,都能在游戏化管理中得到充分地应用。运用游戏化使企业数字化战略不仅局限于网络投放或电子商务,它可能从根本上重构工作方式,充满想象空间——就像当今无纸化办公取代传统办公模式一样。

游戏化管理成功因素

那么,企业要如何设计成功的游戏化管理体系呢?我们认为,确保长远商业目标和“游戏般吸引力”完美融合是游戏化管理成败的重要因素。

在实际设计中,游戏元素很容易淹没在大量的商业论证、数据分析和管理流程中,从而被削弱并得不到充分体现。用户最终看到的可能仅仅是一个穿了游戏外衣的绩效管理系统。

但从另一个角度讲,游戏化最终目标仍然是解决商业和管理问题,只是“游戏”而没有达成商业目的,游戏化体系可能就是南辕北辙。因此在进行游戏化体系的设计时,如何平衡二者至关重要。

此外,游戏化管理体系设计者的跨界知识和能力,也要有相当高的要求:

1、职能专长:对企业相应职能部门进行游戏化转型时,若对该部门的价值定位和运营挑战没有深入的、第一手的经验和思考,就很难把游戏化嫁接到实际管理工作中并发挥游戏化管理的商业价值。

2、数据分析:有一个很有意思的说法,游戏化是不“严肃”但十分“认真”的管理体系。在游戏化的设计和后期运营中,需要大量的商业数据分析。比如识别绩效的主要驱动行为并加以强化和鼓励,在运营过程中不断调整机制,不断驱动绩效提升。

3、用户体验:“游戏元素”是这种新型管理体系的载体,如何吸引用户持续的热情与投入,如何获得更顺畅的用户体验,这些都是管理体系中的核心挑战。因此,在进行设计时对用户交互界面、用户体验和游戏挑战性的考虑都应贯穿始终。

诚然,游戏化概念在真实商业环境和企业内部管理中的运用才刚刚起步,但其孕育着巨大的商业价值,代表着管理理念的重大革新。

工作是现代人生活的重要组成部分,科技进步在改变生活方式,驱动社会发展的同时也会很大程度地改造我们工作模式。

试想一下,未来我们的工作都将以有趣的游戏化、数字化的形式展现,而工作效率和价值创造却呈现跨越式的增长,这将是我们带给新商业世界最赏心悦目的礼物。

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